Alessandro Michele trong trang sức Gucci High Jewelry. Mở rộng trang sức là một phần của chiến lược kinh doanh mới của Gucci trong năm nay. Ảnh: Gucci
Năm 2015 khi Alessandro Michele trở thành giám đốc sáng tạo Gucci, thương hiệu Ý đã có cuộc tái sinh ngoạn mục. Cách giám đốc sáng tạo kết hợp giữa họa tiết kiểu cổ của Ý, màu sắc tương phản, cùng logo GG của Gucci và phom dáng streetwear, đã tạo nên một phong cách không thể nhầm lẫn. Phong cách ấy mang lại sự tăng trưởng đáng nể cho Gucci suốt nhiều năm qua.
Tuy nhiên, sức hút của Gucci từ khi đại dịch bắt đầu đã có phần suy giảm. Đặc biệt là ở Trung Quốc, thị trường quan trọng của hãng. Sức tăng trưởng của Gucci chậm lại khi so với các đối thủ cạnh tranh ở địa hạt xa xỉ. Và bây giờ, Gucci một lần nữa phải thay đổi chiến lược kinh doanh để duy trì sự hấp dẫn của mình.
Sự tăng trưởng của Gucci có phần chững lại
Ảnh: Gucci
Khi Alessandro Michele đến Gucci, ông tạo dựng một phong cách đặc trưng bất biến, kết hợp với những trào lưu mới nhất. Gucci tăng trưởng mạnh mẽ nhất vào giai đoạn 2016 – 2019, với doanh số tăng từ 30 đến 40% mỗi năm. Thương hiệu Ý đóng góp phân nửa tổng doanh thu của toàn bộ tập đoàn chủ quản Kering.
Tuy nhiên, trong hai năm 2020 – 2021, Gucci cũng bị ảnh hưởng nặng hơn vì đại dịch khi so sánh với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Trong năm đầu của đại dịch, hầu hết các nhà mốt đều đối mặt với doanh thu sụt giảm do giãn cách xã hội, người tiêu dùng ngừng chi tiêu trong dịp nửa đầu năm vì căng thẳng và lo âu. Tuy nhiên, Gucci có doanh số sụt giảm nặng hơn (-22%) khi so với Chanel (-18%), Burberry (-10%) hay Hermès (-7%).
Trong năm 2021, ngành thời trang xa xỉ phát triển mạnh, khi người tiêu dùng dồn tiền vào mua sắm thay vì đi du lịch. Doanh số của Gucci cũng tăng trở lại. Tuy nhiên mức tăng tương đối nhẹ khi so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, doanh số Gucci chỉ tăng 1% so với năm 2019*, trong khi Burberry tăng 7%, Chanel tăng 27% và Hermès tăng đến 30%.
*Harper’s Bazaar dùng số liệu so với trước đại dịch, vì nếu so với 2020 thì hầu như thương hiệu nào cũng tăng trưởng mạnh mẽ cả.
Doanh số tập đoàn Kering chia theo các thương hiệu con, từ 2012 đến 2021. Đơn vị: Triệu Euro. Ảnh: Statista.
Doanh số Hermès, từ 2007 đến 2021. Đơn vị: Triệu Euro. Ảnh: Statista.
Doanh số Chanel, từ 2016 đến 2021. Đơn vị: Triệu đô-la Mỹ. Ảnh: Statista.
>>> XEM THÊM: HERMÈS BÁO CÁO KINH DOANH QUÝ 1/2022: NHU CẦU MUA SẮM OFFLINE TRỞ LẠI
Đối với Gucci, lợi thế cũng là yếu điểm
Chủ yếu, các sản phẩm hit của Gucci được xem là trendy. Trong giai đoạn đại dịch, khách hàng lại có xu thế ưa chuộng các sản phẩm đẹp cổ điển, khó bị lỗi mốt, và có giá trị đầu tư cao.
Lấy ví dụ, kết sổ năm 2021, Gucci báo cáo doanh số tăng mạnh nhờ những dự án đặc biệt của năm – các bộ sưu tập phiên bản giới hạn bắt tay cùng Balenciaga và The North Face. Trong khi đó, Chanel và Hermès không có những màn bắt tay gây sốt tương tự. Doanh số của các hãng này đến chủ yếu từ các sản phẩm phong cách cổ điển.
Có thể thấy, Gucci phải liên tục thúc đẩy những bộ sưu tập đặc biệt để duy trì doanh số. Mà điều này thì vô cùng tiêu tốn chất xám và năng lượng sáng tạo.
“Khó khăn cho Gucci là phải liên tiếp tạo ra những gì mới mẻ, khiến cho khách hàng phải thốt lên ‘Chà, tôi không có món đồ này. Tôi cần phải sở hữu nó'”, theo nhà cố vấn tài chính chuyên về địa hạt xa xỉ phẩm Luca Solca.
>>> XEM THÊM: 3 ĐIỂM NHẤN ẤN TƯỢNG TỪ BỘ SƯU TẬP ARIA MÀ GUCCI BẮT TAY CÙNG BALENCIAGA
Đặng Luân trong quảng cáo Gucci Love Parade. Ảnh: Gucci
Bên cạnh đó, thông tin từ Trung Quốc cho thấy thị trường này đang dần bão hòa với phong cách thiết kế của Alessandro Michele.
Theo báo cáo từ Danielle Berstein của Business of Fashion, đám đông từng yêu thích sự điên rồ của Alessandro Michele nay bắt đầu tỏ thái độ dửng dưng trước các bộ sưu tập mới, nhận xét là “các thiết kế chẳng có gì quá mới mẻ”. Có thể thấy rằng các bộ sưu tập gần đây của Gucci, dù trendy, vẫn luôn duy trì phong cách tối đa (maximalism) quen thuộc như một cách tạo nhận diện.
Tóm lại, nếu cách đây 7 năm, phong cách của Alessandro Michele được cho là phá vỡ những rào cản trong thế giới thời trang xa xỉ, thì bây giờ, nó bị nhận xét là đi theo lối mòn.
>>> XEM THÊM: 4 CÁCH PHỐI ĐỒ THEO PHONG CÁCH MAXIMALISM CỦA GUCCI
Những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của Gucci
Liên tục phải nghĩ ra những màn bắt tay hypebeast mang lại kết quả vượt bậc cho Gucci, nhưng cũng là chiến lược kinh doanh vắt kiệt sức sáng tạo. Ảnh: Gucci
Không thể phủ nhận, Alessandro Michele đã nắm vai trò giám đốc sáng tạo quá tuyệt vời. Liên tục lèo lái thương hiệu trong vòng 7 năm liên tiếp và tạo nên những cơn sốt vượt dự kiến. Nhưng bây giờ, ông cần thêm nhiều sự giúp đỡ. Chiến lược kinh doanh mới của Gucci nhằm tạo ra một êkíp để hỗ trợ ông.
Đầu năm 2022, nhân vật vừa được đề bạt là Maria Cristina Lomanto. Trước đây là một phụ tá của Alessandro Michele, bây giờ bà sẽ chuyển sang phụ trách mảng thương mại (merchandising cho bộ sưu tập, cho cửa hàng và trang trí cửa hàng), license cho mỹ phẩm và mắt kính, và đào tạo mảng retail. Bà cũng được bổ nhiệm vào vị trí Phó tổng giám đốc phụ trách thương hiệu Gucci.
Maria Cristina Lomanto là người giàu kinh nghiệm trong địa hạt xa xỉ phẩm. Bà từng nắm vị trí phó tổng của Tod’s, giám đốc thương hiệu Miu Miu, và giám đốc merchandising của Prada.
Việc bổ nhiệm Maria Cristina Lomanto cho thấy sự đầu tư của Gucci vào hạng mục thương mại. Mục tiêu của Gucci là tăng trưởng tổng doanh thu lên 15 tỉ Euro, từ mức 9,7 tỉ hiện tại.
Dòng đồng hồ, trang sức của Gucci được đánh giá tốt. Ảnh: Gucci
Bên cạnh đó, hãng cũng sẽ thử nghiệm đa dạng hóa các dòng sản phẩm, đặc biệt là với các thiết kế mang tính cao cấp. “Trong 2021, Gucci thành công với hạng mục nữ trang cao cấp và các phụ kiện thời trang giá trị cao”, theo François-Henri Pinault, chủ tịch tập đoàn chủ quản Kering. Ông giải thích rằng “các sản phẩm này được định giá cao hơn so với giá trị trung bình của Gucci. Chúng sẽ đóng vai trò quan trọng trong năm tới”.
Gucci là một trong những thương hiệu có sức sống đáng nể. Mỗi khi có một sự thay đổi, thương hiệu luôn mang đến những cơn sốt trong làng thời trang. Thập niên 1990 với Tom Ford và phong cách tối giản; thập niên 2000 với Frida Giannini và khả năng biến hóa điêu luyện nhằm mang đến những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu thị trường; và thập niên 2010 với phong cách tối đa của Alessandro Michele. Do đó, hãy cùng đón xem sự thay đổi kế tiếp của Gucci ở chiến lược kinh doanh, quảng cáo và thiết kế sẽ tạo ra những làn sóng xu hướng nào khác.
>>> XEM THÊM: CUỘC ĐUA ĐI TÌM NGƯỜI THỪA KẾ TẬP ĐOÀN LVMH
Trích dẫn NSS Mag, Fashion Network, BOF
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam
