Essentialism: Phiên bản cao cấp hơn của thời trang tối giản (minimalism)

Vince là một thương hiệu thời trang mang phong cách essentialism. Ảnh: Instagram @Vince

Essentialism là gì trong thời trang?

Dù muốn hay không, chúng ta vẫn đang sống trong thời đại mà mọi thông tin đều có khả năng lan truyền đến chóng mặt. Thời trang cũng nằm trong vòng xoáy đó. Một thiết kế, một xu hướng bất ngờ xuất hiện trên internet, nhanh chóng trở nên phổ biến rộng rãi và tên thương hiệu liên tục được nhắc tên. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, sự thành công này cũng có thể là sự tỏa sáng ảo, trong thực tế họ hoàn toàn có thể là con số không.

Ảnh: Instagram @therow

Và Essentialism xuất hiện trong thời trang để trả lời làm nhiều không bằng làm tốt.

Essentialism xác định những điều thiết yếu nhất, cần được ưu tiên trong cuộc sống, và loại bỏ những thứ dư thừa. Nếu cuộc sống là một bài thơ, thì việc của bạn chính là tìm cách loại bỏ những từ dư thừa, dấu câu chuẩn chỉnh để có thể thấu hiểu trọn vẹn ý nghĩa của bài hát đó.

Trong thời trang, Essentialism là một phân khúc nhỏ của thời trang tối giản (minimalism). Nếu minimalism thường được nhắc đến như phong cách thiết kế, thì essentialism lại đi thêm một bước nữa và nhấn mạnh rằng chỉ sản phẩm chất lượng cao cấp là cần thiết trong tủ đồ. Nó được xem như đại diện cho lối sống không dư thừa, đầu tư cho thời trang chất lượng tốt không lỗi mốt, và là biểu trưng của một cuộc sống không chạy theo trào lưu.

Thành công một cách trầm lặng

Những thương hiệu thời trang Essentialism tương tự như một người hướng nội nằm giữa một nhóm người hướng ngoại. Họ có định nghĩa thẩm mỹ riêng, hợp lý, tối giản và vượt thời gian. Những thương hiệu này có thể ít được nhắc đến, khó tìm, điều đó không có nghĩa là họ không có đối tượng của riêng mình. Thậm chí, họ còn tìm ra những cách độc đáo để loại bỏ những xô bồ xung quanh. Họ được nhấn mạnh bằng tiêu chí “thành công thầm lặng”.

The Row London, 15 Carlos Place (Ảnh: Instagram @therow)

Vậy làm cách nào giữa hàng ngàn nội dung nổi bật mang tính áp đảo, giữa những hình ảnh ấn tượng đầy thu hút, một chiếc áo blazer sang trọng với chút bảo thủ; một chiếc áo sơ mi trắng cổ điển hoàn hảo hoặc một đôi sandal đen tinh tế vẫn có thể cạnh tranh với các họa tiết ảo giác đầy màu sắc, những khối phồng bắt mắt, ví cầm tay pastel hài hước hay những chiếc váy mini siêu gợi cảm?

Sản phẩm mới nhất của Anine Bing Official (Ảnh: Instagram @aninebingofficial)

Thế nhưng, các thương hiệu thời trang đã thành công khi họ vẫn kiên định với Essentialism theo hướng cổ điển, nhẹ nhàng.

Đó là The Row, bị ám ảnh bởi những tiêu chuẩn vàng của thời trang về sự sang trọng và thanh lịch đến mức tĩnh lặng, và thương hiệu này vừa tròn 15 tuổi. Vince, với những trang phục bằng len và cashmere cao cấp, cũng cán mốc 20 năm ngày thành lập, dù ít khi làm show hoành tráng và tốn kém. Anine Bing kỷ niệm 10 năm kinh doanh và kì diệu chinh phục khách hàng bằng những hình ảnh tối giản đa phần là trắng đen.

Thật không dễ dàng, nhưng một khi họ tìm được đối tượng khách hàng riêng, một cách tự động, vị thế của họ được cải thiện vững chắc hơn nhiều so với những thương hiệu đang cố gắng kéo dài 15 phút danh tiếng từ một mẫu sản phẩm duy nhất trên các trang mạng xã hội.

Những yếu tố làm nên thành công của một thương hiệu thời trang Essentialism

Khởi đầu thuận lợi từ nhà sáng lập

Một nhà sáng lập nổi tiếng hoặc có mối quan hệ tốt có thể mang lại khởi đầu thuận lợi cho thương hiệu. Điều này hoàn toàn hợp lý. Bằng chứng là Bing – một cựu người mẫu – đã khai trương thương hiệu của mình trong một ga ra khiêm tốn ở Los Angeles. Cô là một trong những người sáng lập đầu tiên tập trung xây dựng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội. Hiện cô đã có hơn một triệu người theo dõi.

Cựu người mẫu Anine Bing – Founder Anine Bing Official. Ảnh: Instagram @aninebing

“Trong thời gian đầu, tôi chỉ mặc các sản phẩm và giới thiệu những cách phối hợp khác nhau. Vào thời điểm đó, tôi cũng có rất nhiều mối quan hệ. Tôi biết nhiều nhà tạo mẫu và những người có tầm ảnh hưởng lớn, ví dụ như: Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni… Họ đến cửa hàng của tôi, chọn đồ và bắt đầu tạo kiểu cho những người nổi tiếng khác. Những người có tầm ảnh hưởng họ hỗ trợ thương hiệu của tôi một cách tự nhiên”, Bing chia sẻ.

Sản phẩm lấy chất lượng làm trọng

Sản phẩm của Vince (Ảnh: Instagram @Vince)

Ở mặt khác, một thương hiệu trầm lắng không nhất thiết cần một người sáng lập nổi tiếng hoặc đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng, cũng không có ai sẽ đảm bảo cho sự thành công lâu dài. Nhiều nhà sáng lập luôn nhấn mạnh cách tiếp cận lấy sản phẩm làm đầu. Nếu sản phẩm đủ tốt, nó có thể tự nói lên tất cả. The Row không tồn tại được 15 năm nếu không có chất lượng và sự phù hợp tuyệt vời. Tất nhiên cũng phải kể đến những cơ hội thông qua các cuộc phỏng vấn và thông điệp của thương hiệu.

Annika Meller – Giám đốc chiến lược của Anine Bing cho biết: “Nếu bạn đang bán một sản phẩm, hãy đảm bảo rằng bạn tự hào về sản phẩm đó từ góc độ chất lượng”.

Tính bền vững cũng phù hợp với thông điệp này và ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trong các cuộc trò chuyện xung quanh các thiết kế vượt thời gian, và khi các chu kỳ xu hướng nhanh của thời trang cũng như tốc độ sản xuất chóng mặt thu hút sự chỉ trích ngày càng tăng. Sản phẩm đáng tin cậy giúp các thương hiệu này có thể xây dựng cơ sở khách hàng trung thành, điều này lý tưởng cho việc kinh doanh lâu dài.

Tính nhất quán trên diện rộng

Gần đây Anine Bing Official cũng đã thay đổi, hình ảnh cũng màu sắc hơn nhưng vẫn giữ lại phong cách vốn có của thương hiệu. Ảnh: Instagram @aninebingofficial

Tính nhất quán từ sản phẩm đến thông điệp cũng là chìa khóa của sự thành công. Nếu bạn không thích ồn ào, phóng khoáng hay chạy theo xu hướng, thì điều quan trọng là bạn phải đặt niềm tin vào con đường yên tĩnh, vượt thời gian của mình. Mặc dù điều này khá áp lực trong lĩnh vực thời trang có tính xu hướng.

Bing nói: “Chúng tôi có những cuộc trò chuyện trong văn phòng, đó có thể là bất cứ điều gì: một tài khoản bán buôn hay mong muốn một thứ gì đó mới. Nhưng đối với tôi, điều thực sự quan trọng là luôn sống đúng với bản thân, với thương hiệu và nhất định không thỏa hiệp chỉ vì nó hợp thời trang trong một mùa”.

Tất cả những điều đó không có nghĩa là sự mới mẻ không quan trọng. Ngoài việc giới thiệu lại các mặt hàng bán chạy nhất mỗi mùa, các nhà thiết kế như Bing sẽ làm mới những bộ sưu tập, từ màu sắc, chất liệu và phom dáng mới.

Hình ảnh “gây thương nhớ”

Hình ảnh của Anine Bing Official đa số là trắng và đen. Ảnh: Instagram @aninebingofficial

Quan điểm nhất quán cũng có thể được truyền đạt thông qua hình ảnh đặc biệt, điều này rất quan trọng đối với các thương hiệu vì không phải lúc nào sản phẩm cũng thu hút sự chú ý của những người lướt Instagram.

Rất ít tài khoản Instagram có hình ảnh gắn kết như lưới đen trắng của Bing. Cô ấy đã rất xuất sắc trong các thiết kế của riêng mình (là một cựu người mẫu có lẽ là yếu tố giúp ích cô ấy rất nhiều). Tài khoản thương hiệu Anine Bing đặc biệt tập trung nhiều hơn vào hình ảnh được biên tập và chỉnh sửa kỹ lưỡng, người mẫu và nàng thơ nổi bật của thương hiệu.

KOL phù hợp nhất chưa chắc là người có nhiều fan nhất

Một yếu tố có giá trị khác là những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm hoặc thậm chí tham gia vào các hoạt động cộng tác phải phù hợp với thương hiệu. Chiến lược sử dụng người có ảnh hưởng của Anine Bing bắt đầu bằng việc gieo mầm cho “những người bạn hiện có của thương hiệu”. Nó cũng bao gồm một số thỏa thuận có trả phí.

Kendall Jenner thường xuyên diện đồ The Row dù không phải đại sứ hay gương mặt chiến dịch quảng cáo của thương hiệu. Ảnh: Instagram @kendalljenner

Một số thương hiệu lại hầu như không có KOL hay đại sứ. Có thể kể đến The Row hay Akris. Các thương hiệu này được yêu thích bởi đối tượng khách hàng tránh tuyệt đối khoe logo chỉ nhằm gây chú ý. Khách hàng của họ thường là giới siêu giàu thích ăn mặc không logo. Do đó, dù không quá nổi tiếng đối với đám đông, các thương hiệu này không cần phải giành giật các ngôi sao Kpop làm đại sứ.

Đối tác bán lẻ

Barneys – thương hiệu cửa hàng bách hóa cao cấp góp phần vào thành công của The Row. Ảnh: Instagram @therow

Để tiếp cận khách hàng tiềm năng, quan hệ đối tác bán buôn đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu tĩnh lặng. Đây phải là một mối quan hệ hiệu quả, vì sản phẩm của họ thường bắt nguồn từ tính dễ mặc và có sức hấp dẫn thương mại. The Row sẽ không thể có được như ngày hôm nay nếu không có Barneys – thương hiệu cửa hàng bách hóa cao cấp giới thiệu dòng này cho những người mua sắm sành điệu, có tiền từ rất sớm. Nhà bán lẻ phù hợp cũng có thể giúp nâng cao và thúc đẩy một thương hiệu mới nổi.

Chậm và kiên định để chiến thắng

Bộ sưu tập Winter 2022 Womenswear Collection của The Row. Ảnh: Instagram @therow

Trong việc xây dựng một thương hiệu thầm lặng, những người sáng lập khó có thể đạt được thành công trong một sớm một chiều chỉ với một sản phẩm lan truyền thu hút sự chú ý. Ngoài ra, việc tạo dấu ấn trước công chúng thông qua Tuần lễ thời trang và các chiến dịch tiếp thị hoành tráng không thực sự phù hợp với đặc tính của thương hiệu yên tĩnh. Tăng trưởng chậm là lựa chọn duy nhất cho đến hiện nay.

Màu sắc và phong cách sản phẩm đều nhất quán của Vince (Ảnh: Instagram @Vince)

Hy vọng rằng thời trang chậm cùng với sự cống hiến không ngừng nghỉ cho một quan điểm vượt thời gian nhưng không cũ kỹ sẽ biến thành sự trường tồn – điều mà cuối cùng rất ít thương hiệu thời trang đạt được.