Jaden Smith mang giày thể thao New Balance. Ảnh: New Balance
Thập niên 2020 chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu thời trang thể thao. Vì COVID-19, những đôi giày cao gót và thời trang dạ tiệc bị xếp xó để nhường chỗ cho giày thể thao và phục trang athleisure. Bên cạnh những ông lớn Nike, Adidas và Skechers, một thương hiệu giày thể thao khác dân chơi streetwear phải để mắt đến thời gian này là New Balance.
Đến nay, New Balance là tập đoàn thời trang thể thao lớn hiếm hoi sản xuất hoàn toàn tại Mỹ và và Anh. Bên cạnh đó, hãng đã dần dần lột bỏ lớp vỏ cũ kỹ, già cỗi. Những mẫu giày thể thao phong cách đời mới, chiến dịch hợp tác hiệu quả cùng những người nổi tiếng, và sự lăng xê nhiệt tình từ các sao Hollywood giúp thương hiệu New Balance một lần nữa lấy lại hào quang.
New Balance, đôi giày thể thao gắn liền với công nghệ chứ không phải phong cách thời trang
Ảnh: Alchetron
New Balance được thành lập với tên gọi New Balance Arch Support Company vào năm 1906. Thuở ban đầu, New Balance chỉ bán đế lót giày cho công nhân, những người có công việc đòi hỏi phải đứng trong thời gian dài. Đến năm 1956, đôi giày thể thao đầu tiên của New Balance mới ra đời – Trackster. Trackster là giày chạy bộ đầu tiên trên thế giới có đế gợn sóng chống trượt.
Jim Davis cùng những đôi giày New Balance do mình đầu tư. Ảnh: Stuarts London
New Balance chỉ gây được tiếng vang lớn cho đến khi về tay Jim Davis năm 1972. Doanh nhân đã biến công ty trở thành một trong những thương hiệu giày lớn nhất thế giới. Từ một công ty vỏn vẹn 6 nhân viên, New Balance trở thành một đại tập đoàn với hơn 5000 nhân viên.
Steve Jobs mang giày New Balance 991 trong các buổi giới thiệu công nghệ của Apple
Những đôi giày của New Balance luôn được quảng bá là sở hữu công nghệ bảo vệ bàn chân vượt bậc. Do đó, dù không đẹp trau chuốt hay lịch lãm thì chúng vẫn có một lượng fan nhất định. Trong đó có thể kể đến cựu tổng thống Mỹ Bill Clinton và cố nhà sáng lập Apple Steve Jobs.
Thương hiệu chật vật với lối đi riêng, nhưng đã thay đổi vừa đủ để bắt kịp thời đại mà không mất đi bản sắc
Dù có lịch sử kéo dài cả một thế kỷ, New Balance vẫn không thể cạnh tranh với Nike và Adidas. Lý do chủ yếu vì phong cách kinh doanh “khác người” của thương hiệu. Dù vậy, những chiến lược kinh doanh vẫn mang đến sức hút riêng cho New Balance. Không ngoa khi nói rằng thương hiệu đang ngày càng nổi tiếng khi biết khai thác những lợi thế của mình. Đi kèm với những thay đổi cần thiết, thương hiệu đã có sự chuyển mình ấn tượng.
Đôi giày thể thao Casablanca x New Balance 327 ra mắt năm 2020 khởi động cho những dự án hợp tác hot hit của thương hiệu. Ảnh: New Balance
New Balance thay đổi các chiến dịch quảng bá
Từ khi khai sinh, New Balance luôn theo slogan “Endorse by No One”, dịch nghĩa là không được bảo chứng bởi bất kỳ ai. Câu nói này nhằm nhấn mạnh vào việc New Balance tập trung đầu tư vào chất lượng giày dép, thay vì chi tiền quảng bá cùng các ngôi sao hay tài trợ các sự kiện thể thao.
Tuy nhiên, đến năm 2000 thì New Balance đã phải thay đổi chiến lược “hữu xạ tự nhiên hương” này. Sau một thời gian không thể vượt qua cái bóng quá lớn từ Nike và Adidas, New Balance bắt đầu mở ra những dự án hợp tác cùng những tên tuổi có sức hút trong làng thể thao và streetwear. Việc kết hợp với Aimé Leon Dore, Jaden Smith, Levi’s, Comme des Garçons, Kith, Casablanca và WTAPS đã giúp thương hiệu đến gần hơn với thời trang đường phố.
Jaden Smith ký hợp đồng với New Balance, vừa là gương mặt đại diện vừa hợp tác thiết kế giày. Ảnh: New Balance
New Balance duy trì phong cách thiết kế giày nhưng mở ra những dự án mang sức sống trẻ
Thương hiệu New Balance tương đối “cứng đầu” trong việc duy trì phong cách các đôi giày thể thao của mình. Trong khi Nike và Adidas linh hoạt cho ra mắt hàng loạt mẫu thiết kế đa dạng và thời trang, New Balance vẫn trung thành với phom dáng có phần thô mộc.
May mắn cho thương hiệu là từ giữa thập niên 2010, xu hướng giày thể thao “dad sneaker” dạng xấu lạ trở nên trendy, từ đó giúp tăng doanh số cho hãng. Dù vậy, hãng không thể nào nhờ vả mãi ở một trào lưu. Việc hợp tác với những cái tên trẻ trong thời gian gần đây đã mang lại sức sống mới cho thương hiệu.
Ảnh: New Balance
Màn hợp tác năm 2020 cùng thương hiệu Ma-Rốc Casablanca cho đôi giày New Balance 327 kích phát một làn sóng hypebeast không thể nào dừng lại. Và những dự án kết hợp cùng Aimé Leon Dore đã giúp New Balance lấy lại niềm mến mộ từ dân chơi giày thể thao.
Tăng cường việc sản xuất ở Mỹ và Anh và xem đó như thế mạnh
New Balance có thể tự hào là một trong những thương hiệu giày chất lượng tốt và thoải mái nhất, đặc biệt cho người có dáng bàn chân rộng, trên thị trường. Đây chính là lý do sau bao nhiêu năm New Balance vẫn giữ được một lương fan trung thành đông đảo.
Chứng tỏ cho chất lượng của mình, New Balance luôn nhắc đến nguồn gốc xuất xứ sản phẩm là các xưởng đặt tại Mỹ và Anh. Sau đại dịch COVID-19, hãng tiếp tục đầu tư cho các nhà máy tại Mỹ. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu bị gián đoạn chuỗi cung ứng do giãn cách xã hội Trung Quốc khiến các nhà máy bị đình chỉ hoạt động, New Balance đặc biệt tự hào về mô hình kinh doanh của mình. “Điều này giúp chúng tôi khác biệt với những đơn vị cạnh tranh”, trích lời tổng giám đốc Joe Preston.
Sự lăng xê nhiệt tình từ các ngôi sao giúp mở rộng thị trường
Jim Davis, tỷ phú xây dựng đế chế New Balance, từng nói: “Bạn không cần phải quá thông minh. Mà chỉ cần may mắn thôi”. Dường như câu nói này đã mang lại may mắn cho chính thương hiệu New Balance, khi có thể gặp được làn sóng giày thể thao dad sneaker kích cỡ to khủng. Là thương hiệu đã khai sáng nên phong cách xấu lạ này, New Balance lại trở nên trendy.
Trong nhiều năm qua, giày New Balance bắt đầu xuất hiện trên đôi chân của những ngôi sao lớn nhất hành tinh. Có thể kể đến các người mẫu It girl Kendall Jenner, Kaia Gerber và Bella Hadid, hay diễn viên Timothée Chalamet, Tom Holland và Leonardo DiCaprio.
Ảnh: Neil Mockford
Timothée Chalamet sở hữu hàng loạt mẫu giày New Balance khác nhau, từ mẫu 997 phối hợp cùng Staud, mẫu 990 màu xám, ML574 đa sắc và cả thiết kế từ Jaden Smith.
Ảnh: GQ Magazine
Leonardo DiCaprio, “bằng chứng sống” cho sự quyến rũ của dad bod, cũng không thể bỏ qua đôi giày tượng trưng cho phong cách các ông bố nước Mỹ: New Balance 574.
Kaia Gerber cũng yêu thích dòng giày 990 nổi tiếng, như Nick Jonas và Zoë Kravitz. Trong khi đó, Kendall Jenner không bỏ qua những màn hợp tác hypebeast của hãng. Nhờ vậy, New Balance có thể thay đổi slogan thành “worn by everyone from supermodels in London to dads in Ohio”, có nghĩa là đôi giày được tất cả mọi người lựa chọn, từ siêu mẫu ở London đến các ông bố Ohio.
Ảnh: GettyImages
Kendall Jenner và đôi giày thể thao Casablanca x New Balance. Ảnh: BackGrid / PopSugar
Dù không ký hợp đồng quảng bá cùng họ, nhưng việc xuất hiện cùng hình ảnh street style của các sao đã giúp mở rộng thị trường cho New Balance, được chú ý bởi giới thời trang vốn không quá quan tâm đến giày thể thao chuyên dụng.
>>> XEM THÊM: BST FEAR OF GOD ETERNAL: JERRY LORENZO VÀ TINH THẦN THIẾT KẾ “VĨNH CỬU”
Tạp chí thời trang Harper”s Bazaar Việt Nam
