Trong chiến dịch quảng bá Thu Đông 2004 của của Dior, Nick Knight đã chụp lại hình ảnh của Gisele Bündchen trong bộ bikini, áo khoác và túi xách Dior, cùng với chiếc ván trược mang đậm chất thời trang. Và điều đặc biệt là, tất cả chúng đều mang đặc hoạ tiết monogram.
Trong thời trang, những năm đầu của thập kỷ 00 không hẳn là thời đại của sự tinh tế. Vào thời điểm ấy, monogram chính là biểu tượng khởi đầu của cả một thập kỷ. Nó xuất hiện ngập tràn trên các mẫu Dior; biến thiên trên mọi nhãn hiệu khác để phủ đầy tên thương hiệu. Từ tay áo; bờ vai; và neo đậu trên hàng loạt mẫu giày cùng tất cả nơi khác.
Bộ sưu tập của Galliano đầu những năm 2000 chính là những mẫu đồ mang dày đặc monogram; từ mũ; áo khoác ngoài; áo choàng dài; đầm xuyên thấu cho đến giày cao gót. Với bộ sưu tập Xuân Hè 2000 của Louis Vuitton, Marc Jacobs đã tái định hình hoạ tiết monogram đặc trưng của thương hiệu để phù hợp với thị hiếu hiện đại; và đưa nó vào đủ kiểu quần áo; từ mũ bóng chàu khaki đầy màu sắc; áo choàng ngoài cho đến áo khoác ngoài và nhiều hơn thế nữa.
Motif trên tiếp tục được lặp lại trên hàng loạt đường băng. Và nếu monogram không xuất hiện trên giày hoặc áo khoác, thì chắc chắn sẽ được dùng trên mặt túi. Một phần quyền năng của monogram đến từ khả năng tái định hình mà nó luôn chứa đựng. Trong khi ở Dior, Galliano đang “chơi” với hàng loạt màu sắc và khả năng tuỳ chỉnh, thì tại Louis Vuitton, Marc Jacobs cộng tác với một số nghệ sĩ để làm lại mô hình LV biểu tượng đặc trưng của nhà mốt.
Sự hợp tác của LV năm 2001 với nghệ sĩ Stephen Sprouse đã mang lại dòng chữ graffiti neon đặc trưng mang nội dung “Louis Vuitton Paris”. Trong khi năm 2003, nghệ sĩ Takashi Murakami lại được gợi cảm hứng từ đoá hoa anh đào và nhân vật hoạt hình, để tạo nên mẫu hoạ tiết Multicolore mang nhiều màu khác nhau tương phản trên nền da đen trắng.
The Simple Life
Nhìn chung, các mẫu túi monogram khá đơn giản và phù hợp với hầu hết đối tượng. Chúng xuất hiện trên cánh tay của mọi người nổi tiếng và gương mặt danh giá; bên cạnh những chú chó tí hon và điện thoại treo lủng lẳng. Khi Regina George thăm dò những thiệt hại do “Burn Book” gây ra; trên tay cô đeo chiếc túi LV màu hồng nhạt có in hoa anh đào.
Và Paris Hilton cùng Nicole Richie, khi từ bỏ lối sống phù hoa để bước vào chương trình thực tế The Simple Life năm 2003, đã không thể hoàn toàn dứt bỏ monogram trong cuộc sống của họ. Cặp đôi này liên tục diện những set đồ Gucci, Louis Vuitton được in đặc hoạ tiết, tạo ra hình ảnh rực rỡ của bản thân trong thị trấn nông thôn Mỹ – nơi khó có thể tìm được nhà thiết kế.
Loại logomania này gây nghiện và phổ biến đến nỗi nó được đưa vào cả dòng đồ sang trọng tầm thấp hơn, nơi bạn dễ dàng tìm thấy một mẫu túi màu nâu, trắng với một số hoạ tiết lấy từ bảng chữ cái. Trong số đó, nổi tiếng nhất chính là chữ C của Coach, và D & B của Dooney & Bourke – thứ trông hao hao Multicolore của Louis Vuitton khiến nhà mốt đã đệ đơn lên toà án. Tuy nhiên, các luật sư của thương hiệu mới nổi khẳng định mẫu monogram ấy không hề là ăn cắp, khi nó được tạo hình trên xu hướng phổ biến trong thời trang thế giới. Và cuối cùng, Dooney & Bourke đã giành được thắng lợi.
Mean Girls
Điều thú vị là các phiên bản dễ thấy nhất của monogram đăng đối hoàn hảo với thời trang của những năm 2000, với những bộ tracksuit, croptop và quần jeans lưng thấp. Thời gian trôi qua, vẻ phô trương quá mức của những năm 2000 đã được làm dịu đi. Với khủng hoảng kinh tế vào khoảng năm 2008, thời trang và bán lẻ cũng ở trong khủng hoảng. Khách hàng đã suy nghĩ ít hơn về vẻ ngoài sang trọng và tiết kiệm nhiều hơn. Buyers và những nhà dự liệu thời trang rơi vào cảnh bối rối về những gì bán được, trong một nền kinh tế đang lâm vào suy thoái. Và họ thận trọng hơn để tránh các mẫu đồ “hơi” phô trương thương hiệu.
Cũng chính vì vậy, mà bộ mặt thời trang cũng phải thay đổi theo để phù hợp với thực trạng kinh tế. Thời trang được nhận biết nhiều hơn bởi phom dáng thay vì những nhãn mác thương hiệu. Logo không còn quá mát mẻ – nó đã trở nên bão hoà đến mức bị xem như kệch cỡm (một phần của điều này đến từ việc những món hàng giả mạo mang logo thương hiệu đã xuất hiện tràn lan). Điều này có nghĩa, vị thế kinh điển của logo đã đánh mất đẳng cấp. Và monogram trở thành biểu tượng của lớp người giàu xổi hơn là hiện thân của thời trang đích thực.
Vào cuối thập niên đầu của những năm 2000, Nightingale của Givenchy, City Bag của Balenciaga, Muse và Sac du Jour của YSL chỉ là một vài trong số những chiếc túi được đưa vào trạng thái “IT bag”, mà gần như không hề có logo và những điểm nhận diện đó là một sản phẩm thiết kế. Đây được xem như biểu hiện mới của tính thanh lịch, đẳng cấp; được định hình từ những chi tiết nhỏ, với chất liệu hảo hạng và phom dáng chuẩn xác. Nói cách khác, điều đó thể hiện sự hiểu biết trong suy nghĩ mỗi người; thay vì lời nói lớn ồn ào qua kẽ môi.
Điều này đã đạt đến đỉnh cao với dòng đồ Saint Laurent dưới thời của Hedi Slimane; từ khi ông bước chân vào nhà mốt năm 2012. Trong khi những mẫu váy mini rockstar cùng những chiếc quần ôm của ông dường như quá “bình thường”, đến mức Cathy Horyn cho rằng đó chính là “phiên bản mắc hơn của những gì bạn thấy ở Forever 21”, chúng lại được thực hiện với tag giá và chất liệu của thời trang cao cấp. Và với đặc tính ấy, Slimane đã thật sự tạo ra một đặc trưng thương hiệu. Một cô gái của Laurent có thể được nhận ra ngay lập tức; nhờ sự “không logo” mà cô khoác lên người.
Louis Vuitton Xuân Hè 2003
Dẫu vậy, monogram và logo vẫn không hoàn toàn rời hẳn khỏi đường băng. Trong chừng mực nào đó, chúng đã bị bỏ qua. Nhưng có lẽ đó lại là thời điểm để sẵn sàng trở lại. Cũng giống như bất cứ thứ gì khác trong vài năm qua, bạn hoàn toàn có thể tìm đến Demna Gvasalia để có được món đồ mang đặc tên thương hiệu, từ áo mưa, hoodie đến áo phông đơn giản. Hay nói đến Vetements, cũng là nói đến mẫu logo trứ danh không thiếu trên toàn bộ các món. Giờ đây, chúng ta lại còn chào đó cả những chiếc nón; giày; mặt nạ mắt; bật lửa và cốc; có in chữ Balenciaga.
Với monogram, Nicolas Ghesquière chính là người đã mang chúng trở lại khi giới thiệu Petite Malle trong lần ra mắt bộ sưu tập Louis Vuitton Thu Đông năm 2014. Mẫu túi xách nhỏ phản ánh đặc trưng thương hiệu ấy, ngay lập tức trở thành một cú hit. Từ cú hit ấy, ông nới lỏng nó ra thành cả motif chung; để đưa mẫu hoạ tiết trở lại trên giày dép; áo khoác; case iPhone và những thứ tương tự.
Mẫu case Eye-Trunk của Vuitton chính là một monogram trong kỷ nguyên của Instagram, để đưa một thứ hầu như ai cũng có trên tay thành món phụ kiện đáng giá hút hàng ngàn lượt like. Mẫu monogram ấy đã nhanh chóng bùng nổ trên Instagram, vì những lý do tương tự nó đã làm trước đó: khả năng tự thông báo cho những người nhìn nó. Chỉ là lần này, “người nhìn” ấy chính là kỹ thuật số.
Tính cân bằng kỳ lạ giữa xu hướng và sự trường tồn qua thời gian chính là yếu tố lớn nhất của monogram. Chúng giúp ta được lấp đầy nỗi nhớ về quá khứ, nhưng cũng đồng thời mang đến cho chúng ta một cái gì mới mẻ.
Và trên đường băng, một lần nữa, lại ngày càng có nhiều thương hiệu đang chơi với monogram. Maria Grazia Chiuri đã giới thiệu lại logo của Dior trên các mẫu túi xách từ show diễn đầu tiên. Từ đó, logo hai chữ F đã liên tục xuất hiện trong cả show diễn Xuân Hè 2018 của Fendi dành cho nam và nữ. Trong khi ấy, hai chữ Gs được tái hiện tại Gucci dưới thời Alessandro Michele.
Clare Waight Keller cũng tương tự như thế; khi ngay trong lần ra mắt ở Givenchy, cô đã làm nổi bật logo bốn chữ G danh tiếng. Hình ảnh ấy, không chỉ xuất hiện trên chiếc cốc coffee gửi đến các khách mời; mà còn được đính lên loạt áo nhung bó sát trên thân hình nàng mẫu. Và dĩ nhiên, ai có thể quên được sự hồi sinh của một trong những mẫu hoạ tiết nổi tiếng, dễ nhận diện nhất đến từ Burberry của những năm 2000, vừa trình làng tại Tuần lễ Thời trang vào cách đây một tháng.
Mặc dù vậy, cũng giống như hầu hết các xu hướng cuối năm; sự trở lại này đến với chút gì mai mỉa. Monogram đang rất được ưa chuộng trong thời điểm hiện tại; bởi vì nó đã được làm sống lại từ những giai kỳ trước. Tính cân bằng kỳ lạ giữa xu hướng và sự trường tồn qua thời gian chính là yếu tố lớn nhất của monogram. Chúng giúp ta được lấp đầy nỗi nhớ về quá khứ. Nhưng cũng đồng thời mang đến cho chúng ta một cái gì mới mẻ. Hãy xem sự hợp tác tuyệt vời giữa Louis Vuitton và Supreme là đủ hiểu tất cả. Ở đó, hai mẫu logo đáng được khao khát nhất đều đã được sử dụng; để tạo nên những sản phẩm thời trang mang sắc màu cổ điển.
Monogram và Logomania: Xu hướng Thời trang Thu Đông 2017 bạn không thể bỏ qua
Nhìn lại việc những xu hướng thời trang luôn luôn bị lặp lại, và hiện thực rằng lứa tuổi thanh thiếu niên bị ám ảnh về một quãng thời gian chúng hầu như không thể nhớ, thì việc làm sống lại những mẫu mốt từ các năm 2000 nối liền theo sự hồi sinh của thập niên 90 chúng ta đã chứng kiến trong vài năm gần đây là một điều dễ hiểu. Nhưng điều đó, vẫn còn có chút gì mang ý nghĩa lớn hơn.
“Chúng ta đang sống trong thời gian đầy biến động. Và những thay đổi thể hiện thứ gì đó quen thuộc lại đáng tin cậy hơn.” Christopher Bailey nói, khi đề cập đến khát khao muốn làm lại những mẫu in của nhà Burberry. “Thời trang là tất cả những gì tiến về phía trước. Nhưng trong một thời đại được định hình bởi sự gián đoạn xã hội và khủng hoảng chính trị; nơi chu kỳ tin tức diễn ra như bộ phim Hollywood; không ngạc nhiên khi chúng ta tìm đến sự an ủi nơi những gì đã thuộc về quá khứ.”
Dior Xuân Hè 2018
Theo Chinea Rodriguez/Dazed Digital
Harper’s Bazaar Việt Nam
